近年様々な環境問題が深刻化しており、企業はその状況を上手く乗りこなさなければ生き残れないとしています。
企業にとって特に重要な環境問題として、以下の１０を挙げています（＝自然の限界）。
気候変動、エネルギー、水、生物多様性と土地利用、化学物質・重金属、大気汚染、廃棄物処理、オゾン層破壊、海洋と漁業、森林破壊
更に、以下のステークホルダーの中には環境問題を真摯に受け止めている団体・ヒトを挙げています。
投資家・金融機関、規制当局・監視団体、メディア・研究機関、取引先・競合、消費者・市民
自然の限界とステークホルダーの増加が相まって（グリーンウェーブ）、
国、産業、規模に関係なく企業はこれを乗りこなさなければならない（エコ・ライダー）としています。
かつては環境マネジメントは「やらなければならない」ことでしたが、
これからは第二の天性として軸足を移さなければならないとしています。
これらの外部環境を分析・提示した上で、エコ・ライダーになるための戦略を提示しています。
ベースとしてマイケル・ポーターのフレーム（コストリーダー戦略＆差別化戦略）を活用しています。
（本書の帯に、マイケル・ポーター絶賛の書と書かれていましたが、これが理由かもしれませんね）
コストリーダー戦略として以下の４つの原則を挙げ、解説しています。
・環境効率を高める
・環境コストを減らす
・バリューチェーン全体の環境効率を高める・
・環境リスクをコントロールする
差別化戦略として以下の４つの原則を挙げ、解説しています。
・環境ニーズに応える製品・サービスを設計する
・賢いグリーン・マーケティングを行う
・イノベーションを推進し新たなニーズを掘り起こす
・評判・信用・ブランドイメージなど無形価値を高める
そのうえで、環境戦略を推進するためには以下の４つのノウハウが必要だとしています（個々の原則毎に）。
・環境意識の浸透（視野を広くとる、トップから始める、ノーという選択肢はない、等）
・情報の収集管理（ライフサイクル・アセスメント、環境指標、環境マネジメント・システム、等）
・リデザイン（環境適合設計、資源循環、サプライチェーンの評価、等）
・文化の育成（大胆な目標、意思決定プロセス、人事評価、トレーニング、等）
更に、環境戦略が失敗する１３の理由を挙げています。
・視野狭窄に陥る
・市場を見誤る
・価格を上乗せする
・顧客を見誤る
・中間管理職が板挟みになる
・目先の問題に拘泥する
・環境担当部署任せにする
・過大な前宣伝をする
・想定外の事態が起きる
・完璧主義に陥る
・現状維持に流される
・ステークホルダーを無視する
・コミュニケーション不足に陥る
著者の一人が、米国環境庁の次期トップに内定している方（当時）であることから、
環境問題についてはかなりしっかりと書かれているように思われます。
本書で提示された環境戦略は見事ですが、じっくり読むとこれまでの戦略推進フレームとほぼ同じです。
ですので、環境問題がなかったとした場合に適切に戦略推進できない企業は、環境戦略は推進できないでしょう。
あと、マイケル・ポーターの戦略フレームを使いたかったからか、
著者がユニークすぎるとして分析対象から外している企業があるとのことです。
ユニークだから外すというのは、本書で提示しているフレームが万能ではないことを示していると思わされます。
このあたりが少し残念なところです。
外されたユニークな企業は、ピーター・Ｄ・ピーダーセン『第５の競争軸』で、環境先進企業として紹介された「天性・革命型（第一世代）」に該当すると思われますので、興味のある方はそちらをご参照ください。
2011/3/16読了
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