私が見ているGoogleの検索結果と、あなたの見ているGoogleの検索結果は違うのをご存知でしょうか？
Amazon.comにログインすると、人によって、おすすめ商品など、全然違う商品が表示されるということは誰でも知っています。Facebookのタイムラインも、「エッジランク」という仕組みに従って、投稿された順番では得なく、「いいね」の数、投稿された時間、投稿相手との仲の良さなどをアルゴリズムとして把握し、表示順を定めています。すでに、人のタイムラインにより多く表示されるために、SEOならぬNFO（news feed optimization）という、分野まで現れてきています。
WEBの世界は、今ものすごい勢いで「パーソナライズ化」が進んでいます。このパーソナライズ化の波の中で、特に大きな力を振るうことになるのが、FacebookとGoogleの存在です。Amazon.comに関しては、基本的には商品の購入に用途が限定されていますが、Goolgeは、様々な情報を調べるために使われ、Facebookは、友達とのやり取りや、知り合い関係での情報収集に利用される、いわば情報の「結節点」になっています。
「パーソナライズ化」とは、現在においては、システムがあなたの行動履歴を記憶し、もっとも最適（好きそう）な情報ばかりを表示する状態になっています。この著書では、主に「パーソナライズ化」によって起きる、情報の偏食の危険性を、様々な事例や観点から論じています。
先程、触れたようにGoogleは、徐々に検索結果のパーソナライズ化を始めています。つまり、私が検索した結果と、あなたの検索した結果が異なる可能性があるのです。たとえば、「最近うちの会社のホームページが、◯◯っていうキーワードでいつも１位なんだよね！」と喜んでいたら、それは自分のパソコンだけの可能性があります。あなたが何回も自分のホームページを見ているので、お気に入りと判断して優先的に上位表示するようにしているのです。自慢していたら、それは自分の環境だけだったというのは笑えません。
まだ、全然甘々なパーソナライズ化ですが、突き詰めればAmazon.comと同様、検索結果に好みのサイトばかりが上位表示される環境が将来出来上がってくる可能性がでてきます。
今まで、検索結果は、誰もが平等というので安心して使っていましたが、これは果たして検索エンジンのあり方として正しいのでしょうか？検索エンジンを辞書に近いものと考えるのであれば、調べごとをした時に、好みに近い答えばかり返ってくるというのは、客観性に欠ける気がします。バカにはバカの世界しか見えないし、賢者には賢者の世界しか見えない。
また、Facebookは「いいね」ボタンや「コメント」の数が情報の優劣を決める大きな要因になっています。この「いいね」の機能について著者は警告を発します。なぜなら、情報の重要度とは関係なく「いいね」の押されやすい情報とそうでない情報が存在するからです。具体的には、「美味しいそうな料理の写真」や、「ダイエット成功！」といった内容の情報には、確実に「いいね」が集まる。しかし、「料理の写真」と「ダイエット成功！」という宣言が、社会的にどれだけ価値があるでしょうか？
逆に、「朝鮮半島情勢に対する政治コメント」など、重要に感じても、内容が重過ぎて「いいね」を押すのにはばかられる情報は見事に埋もれます。
これらの傾向が、私たちの手に入れる情報の偏食、低俗化をもたらすだけでなく、イレギュラーな情報が減ることで、異質な情報に触れる機会を減らし、私たちの発想を減退させる可能性も十分に考えられます。
あなたは、大きな書店に買い物に行って、普段興味のない分野のコーナーを通りがかった時、ふと目にした本から、意外な発見などがあって、興味を広げるきっかけになたり、発想のもとになった経験をしたことはありませんでしょうか？あの感動が今のWEBのパーソナライズ化には無いのです。
私が面白いと感じているのは、同じパーソナライズ化でも、Facebookと、Googleではその方向が全く異なるものになるということです。
Facebookでは、周り（フレンド）の目があるので、本音ではなく「ヒーロー」「善人」として振るまいがちです。Facebookにいる自分は、「本当の自分」ではなく、「なりたい自分」です。「いいね」ボタンをクリックした集積データも「なりたい自分」が押した「いいね」ボタンの集積データです。
一方、Googleは、ひっそリ人に知られたくない情報を検索する用途にも使われます。自分のコンプレックスの解消法（抜け毛、ダイエット、病気etc）、また、アダルト画像の検索など・・・・。つまり、Googleが集積している情報とその結果は、「知られたくない本当の自分」です。人によっては低俗な自分の集積かもしれません。
そういえば昔、Google検索で｢夫｣の後にスペースを入れると予測変換で「死んで欲しい」が出てくるってのがありましたね（汗。
「見栄っ張りな自分（Facebook）」の集積データにしても、「知られたくない自分（Google）」の集積データにしても、それぞれ違った意味でイヤらしい価値がありそうです。というより、見えっ張りな自分も、全体像でまとめられると、十分に知られたくない自分ですね。（笑）
これらの情報は、当然商業的にも、政治的にも価値のあるものになるのは言うまでもありません。この著書では、その情報を利用することによって、どんなリスクがあるのか、どのような可能性があるのかまで、示唆しています。Facebookの「いいね」を押しているだけで「犯罪の容疑者」にされるとか、洒落になりません。詳細は、ぜひ読んでみてください。
パーソナライズ化で奪われる私たちの感動、奪われる個人情報。エンジニアたちは、現時点では、これらの倫理については極めてピュア（場合によっては革新的に）と言わざるをえません。Googleは、don't be evil（邪悪になるな）と標榜していますが、どのように具体的な倫理規範を持つかは言及していません。邪悪ではない技術と行動が、邪悪な者に利用されるのは、チープな映画でも見飽きるほど出てくるテーマです。
私としては、WEBのパーソナライズ化そのものに問題があるのではなく、その取り扱い方と、技術に対応した十分な倫理基準を定めれば、未来においても問題を抑えていくことは充分に可能なように思えます。実際に、著者も具体的な提案を複数本書の中で提示しています。
今後必要なのは、WEB技術に対する深い知識と、倫理、社会に対する見識を持った人たちをうまく企業と関わらせていく作業でしょう。
WEBのパーソナライズ化は、まだ気がついていない人も多いようですが、インターネット社会の未来に食い込む最重要テーマの一つです。もし、Amazon.comのおすすめ商品や、おすすめメールなどに、微妙な違和感や、不気味さを感じた方は、本書は、必ず心に響く内容となるでしょう。
専門的な参照文献の参照や、具体的なインタビューも豊富で、大変よく書かれている著書ですので読み手があります。
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